Social Media stellt Versicherer vor Herausforderungen

Welche Herausforderungen ergeben sich durch Social Media für die Kommunikationsabteilungen der Versicherer? Hat sich das Kommunikationsverhalten von Versicherern dadurch in den letzten Jahren verändert? Maximilian Volz versucht in seinem Artikel im Online-Report „Versicherungswirtschaft-heute“, diese Fragen in einem Interview mit Kommunikationschefs von drei Versicherern zu beantworten.

Versicherungen waren bisher nicht unbedingt für eine offene Kommunikation bekannt. Nicht nur deswegen bedienen sich die Kommunikationsabteilungen der Versicherungsunternehmen eher klassischer Informationsformate wie Pressemitteilungen. Doch die meisten Versicherer haben sich in den letzten Jahren auch den sozialen Medien geöffnet, wenngleich mit unterschiedlichem Engagement, wie sich dies z.B. an den Twitter-Aktivitäten ablesen lässt.

„[…] sind die Reaktionszeiten ganz andere, in den sozialen Netzwerken erwarten die Menschen eine schnelle Reaktion.“

So teilen die Interviewten die Ansicht, dass Social Media die Kommunikation grundlegend verändert und eine schnellere, dynamischere und vielfältigere Kommunikation erfordert. Auch mit dem Trend zur Skandalisierung muss professionell umgegangen werden.

Aus meiner Sicht ist die Tatsache, dass Kunden schnelleres und direkteres Feedback geben, durchaus eine Chance für Versicherer. Dies ermöglicht eine schnellere Identifikation von Problemen und ein schnelleres Gegensteuern, wenn denn interne Prozesse entsprechend bereitgestellt werden.

Was im Artikel nicht erwähnt wird: Einige Versicherer nutzen Social Media auch als „Level-0-Support“ für ihren Versicherungsbetrieb. In diesem Fall muss der COO mit seinen Kundenservice-Einheiten in die Kommunikationsstrategie einbezogen werden, weil nicht mehr nur die Kommunikationsabteilung die Posts der Kunden beantwortet, sondern auch Sachbearbeiter im Versicherungsbetrieb.

Interessant ist, dass der Signal-Iduna-Vertreter am wenigsten Einfluss durch Social Media feststellen kann. Vielleicht hat dies aber auch damit zu tun, dass die Signal Iduna bisher noch keinen Twitter-Account hat und somit zumindest auf Twitter keine direkte Kommunikation stattfinden kann.

Ich finde gut, dass die Unternehmenskommunikations-Chefs die Kommunikation mit und von eigenen Mitarbeitern nicht vergessen. Dass auch Mitarbeiter in den sozialen Medien Kommunikatoren für das Unternehmen sind, ist eine wichtige Erkenntnis. Letztendlich lässt sich die Außen-Kommunikation der Mitarbeiter nicht reglementieren, aber durchaus in gewisser Weise positiv steuern. Dennoch ist nicht zu erwarten, dass Mitarbeiter in den sozialen Medien umfangreich Werbung für ihr Unternehmen machen.

Ebenfalls wurde im Interview nicht angesprochen, wie Versicherer ihre unternehmensinterne Kommunikation auf soziale Medien umstellen, z.B. die Bereitstellung von modernen Collaboration-Tools wie modere Intranets mit Feedback- und Community-Funktionen.

Gibt es also unterschiedliche Herausforderungen in der Kommunikation über sozialen Medien zwischen Versicherern und anderen Unternehmen? Ich denke nein, denn auch andere Branchen haben die Herausforderung, schneller und dynamischer zu kommunizieren, wenn sie sich auf die sozialen Medien einlassen.

Der Unterschied ist vielleicht, dass die meisten Versicherungsunternehmen bisher keine Fehlerkultur haben und deswegen wenig Mut, Neues auszuprobieren und Fehler zuzulassen. Dies ist aber in der Social-Media-Kommunikation erforderlich.