Während die Banken an der direkten Kundenschnittstelle bereits digitaler geworden und den Kundenbedürfnissen entgegengekommen sind, wurden die dahinterliegenden Prozesse sowie die unterstützenden Daten und Technologien vernachlässigt. Die Banken müssten daher die gesamte Customer Journey in den Blick nehmen, schreibt Michelle Palomera im Blog CustomerThink.
Denn mit zunehmender Verbreitung digitaler Kommunikationskanäle reiche es nicht, das digitale Front End in Richtung Kunde zu optimieren. Stattdessen müssten die Banken die Customer Experience entlang aller Berührungspunkte mit dem Kunden, egal ob menschlich oder digital, in den Blick nehmen. Wesentlich für die Veränderung des Mindsets sei die Hinwendung zu einer kundenzentrierten Sichtweise weg vom bisher produktzentrischen Denken.
Der Customer-Journey-getriebene Ansatz sei als ganzheitlicher Ansatz zu verstehen, der sich um Kunden und deren Bedürfnisse herum organisiert. Als Input dienten qualitative Daten, die zum Beispiel aus Befragungen von Kunden gewonnen werden könnten, und quantitative erhobene Daten. Im Rahmen des Ansatzes würden klassischerweise Design Thinking, agile Methoden, User-Experience-Fähigkeiten (UX) oder Datenanalyse verwendet.
„As a best practice, define the business case and expected return. Measure consumer banking CX over time in a consistent manner.”
Entscheidend für den Erfolg sei es, alle Stakeholder abzuholen und ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, wer der Kunde ist. Weiterhin sollte ein Framework zur Messung der Verbesserung der Customer Experience aufgebaut werden, das einen Business Case sowie andere KPIs zur Beurteilung der Customer Journeys beinhaltet.
Zahlreiche große Banken würden inzwischen Customer Journeys nutzen, um ihre digitale Transformation voranzutreiben. Insbesondere FinTechs würden sogar noch einen Schritt zurückgehen und einen Blick auf die ganze Customer Experience werfen, um ihr Service-Portfolio systematisch zu erweitern.
Grundsätzlich halte ich es für sinnvoll, die Auswirkungen der Digitalisierung von der Kundenseite her zu denken. Die Betrachtung der Kundenperspektive über Customer Journeys ist hierfür ein geeigneter Ansatz, insbesondere weil hierbei eine End-to-End-Sicht eingenommen wird. Viele Banken und Versicherungen haben in der Tat mit einer Customer-Journey-Betrachtung bereits Erfahrungen gesammelt.
Ein Erfolgsfaktor ist dabei die richtige Definition der Personas, anhand derer die Customer Journeys analysiert werden. Mindestens genauso wichtig ist auch das Einbeziehen von Kunden-Feedback und Meinungen zu den neu entwickelten Ideen, damit an der Idee nicht nur eigene Mitarbeiter mitwirken, die oftmals nur ihre jeweils spezifische Innensicht mitbringen.
Die digitale Transformation ausschließlich über Customer Journeys zu betrachten, ist allerdings zu kurz gesprungen. Denn auch wenn im Prozess alle betroffenen Einheiten (von Produktentwicklung, Marketing, Sales bis zu Operations und IT) beteiligt sind, benötigen die jeweiligen Einheiten auch ihren gesamtheitlichen, Customer-Journey-übergreifenden Blick, zum Beispiel auf Prozesse und IT. Das Architekturmanagement kann hierbei helfen. Denn der Customer-Journey-Ansatz verleitet dazu, eher Teiloptimierungen entlang der Journey vorzunehmen statt den großen Wurf zu wagen, wie zum Beispiel die Ersetzung eines Legacy-Kernbankensystems durch eine moderne Standardsoftware.
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