Die Digitalisierung bringt Versicherungsvermittler in Bedrängnis
Versicherungsvermittler erhalten durch die Digitalisierung zunehmend Konkurrenz von Online-Vertriebskanälen, Vergleichsportalen und InsurTechs. Makler und Vertreter müssen ihren Mehrwert gegenüber dem Kunden beweisen, indem sie sich auf komplexe Produkte fokussieren und mit digitalen Kanälen zusammenarbeiten.

Die Digitalisierung bringt Versicherungsvermittler in Bedrängnis

Wer heute eine größere Anschaffung plant, recherchiert im Vorfeld in einschlägigen Vergleichsportalen nach dem besten Preis und dem am besten bewerteten Anbieter. Kaum mehr jemand würde das gewünschte Produkt ungeprüft im Kaufhaus um die Ecke erwerben. Eine ähnliche Entwicklung gibt es beim Kauf von Versicherungsprodukten: Heute stehen dem Versicherungskunden zahlreiche Vergleichsportale und das Internet zur Verfügung. Nur noch wenige verlassen sich ausschließlich auf den Versicherungsvermittler seines Vertrauens.

Doch während sich der Einzelhandel mit der Online-Konkurrenz abgefunden hat und mit kreativen Multikanal-Ansätzen sowie Verbesserungen im Kundenerlebnis reagiert, tut sich die Versicherungsbranche nach wie vor schwer, eine sinnvolle Kombination aus klassischen Vertriebskanälen und Online-Geschäft zu finden.

Vertreterorganisationen haben immer noch großen Einfluss

Verantwortlich dafür sind aber nicht nur die Versicherungsunternehmen, sondern auch die Ausschließlichkeitsvertriebe selbst, die ihr Geschäftsmodell nicht zu Unrecht durch die digitalen Kanäle angegriffen sehen und eine Öffnung der Versicherer in Richtung Online-Geschäft lange verzögerten.

Bislang hatten die Versicherungsvermittler dabei auch ein schlagendes Argument: Im Unterschied zu preissensitiven Vergleichsportalen verkaufen die Versicherungsvertreter eher teurere und damit auch margenträchtige Policen. So konnten die mächtigen Vertriebsorganisationen lange nachhaltigen Einfluss auf die Vertriebsstrategien der Versicherer nehmen, getreu nach dem Motto „Wir sind diejenigen, die das Geld verdienen“.

Für Kunden ist Digitalisierung inzwischen Standard

Doch das Eis für gebundene Vertreter und Makler wird dünner. Denn der Einzelhandel hat gezeigt, was passiert, wenn man sich dem Online-Handel verwehrt. So hat z.B. Mediamarkt zu lange die digitalen Kanäle ignoriert, um sich dann sukzessive von Amazon & Co. überholen zu lassen. Ist der Anschluss erst einmal verpasst, ist der Aufwand enorm, um im Digitalgeschäft überhaupt noch einmal Fuß zu fassen.

Dieser Realität kann sich letztendlich keine Branche verschließen. Denn Kunden gehen inzwischen schlichtweg davon aus – und dies betrifft nicht nur die Digital Natives –, sich rund um die Uhr informieren und Produkte kaufen zu können.

Übertragen auf die Versicherungswelt bedeutet das zum Beispiel: Nach einem Beratungsgespräch mit dem Vermittler am Nachmittag will der Versicherungskunde abends auf der Couch nach nochmaligem Abwägen und Recherchieren den Abschluss tätigen. Dies ist im Rahmen der üblichen Geschäftszeiten eines Vermittlers natürlich nicht zu leisten, hier muss ein Call Center einspringen. Es bedarf also eines Zusammenspiels unterschiedlicher Kanäle.

Konkurrenz von InsurTechs und Digitalkonzernen

Untermauert wird der Trend zu digitalen Vertriebskanälen und Rundum-Verfügbarkeit durch das Auftreten zahlreicher InsurTechs, die sich dem Kunden als digitale Makler anbieten. Auch wenn der Kundenstamm der InsurTechs nur langsam wächst, erhalten Makler und Vertreter damit weitere Konkurrenz.

Und möglicherweise dauert es nicht mehr lange, bis die nächsten Player in den Maklermarkt eintreten: Große Digitalkonzerne wie Amazon und Facebook können mit ihrer direkten Kundenschnittstelle und der ausführlichen Datenbasis über die Bedürfnisse ihren Kunden zielgenau Versicherungsprodukte anbieten. Erste Policen wie eine Geräte-Versicherung können bei Amazon bereits erworben werden. Der Schritt zum Vertrieb weiterer Versicherungsprodukte ist nicht weit.

Die Zahl der Versicherungsvermittler sinkt

So ist es keine Überraschung, dass die genannten Digitalisierungstrends den Anteil der Vermittler am abgeschlossenen Prämienvolumen zugunsten von Online-Vertriebskanälen schrumpfen lassen. In der Folge sinkt die Anzahl der gemeldeten Vermittler seit Jahren kontinuierlich.

Mit einer Ausnahme: Die Anzahl der Makler bleibt konstant bzw. steigt sogar leicht an. Denn Makler bieten dem Kunden durch ihre weitgehend unabhängige Beratung noch einen Mehrwert als eine Art intelligentes Vergleichsportal mit Beratungsfunktion.

Beratungsbedarf besteht nur noch bei komplexen Produkten

Und hier liegt auch der Schlüssel für Vermittler, die weiterhin am immer kleiner werdenden Vermittlermarkt bestehen wollen: Sie dürfen dem Kunden nicht mehr nur Produkte verkaufen, sondern müssen den Kunden gesamthaft beraten. Beratungsbedarf besteht dabei insbesondere für komplexe Produkte wie Lebens- oder Krankenversicherungen, die nicht selbsterklärend sind und daher nur schwer über Online-Kanäle vertrieben werden können.

Auch neue Versicherungsprodukte, die ergänzend Assistance-Leistungen auf IoT-Basis beinhalten, wie Krankenversicherungstarife mit eHealth-Funktionen, Telematik-KFZ-Tarife oder Smart-Home-Hausratsversicherungen sind derzeit noch erklärungsbedürftig, zumal bislang technische IoT-Standards fehlen. Hier muss der Vermittler dem Kunden sowohl den Mehrwert des Produkts erklären als auch zumindest grundlegende technische Rahmenbedingungen erläutern können.

Die Frage ist allerdings, wie lange komplexe Versicherungsprodukte noch komplex bleiben, denn es gibt bereits erste Versuche, Versicherungspolicen zu designen, die sowohl aus aktuarieller als auch Kundensicht einfacher gestaltet und besser zu verstehen sind. Außerdem wird die Künstliche Intelligenz immer besser. Daher ist damit zu rechnen, dass in nicht allzu ferner Zukunft Roboter in der Lage sein werden – Stichwort Robo Advise –, dem Kunden auch komplexere Versicherungen zu erklären.

Eine gute Qualifikation ist zukünftig Voraussetzung für Vermittler

Vermittlern bleibt also nichts anderes übrig: Sie müssen sich kontinuierlich weiterbilden und sich vermehrt auf den Vertrieb von komplexen Versicherungsprodukten entlang der Lebensphasen ihrer Kunden konzentrieren. Dabei hilft es, wenn gebundene Vertreter und Makler andere Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle nicht als Konkurrenz, sondern als Ergänzung ihres Geschäftsmodells verstehen und diese geschickt in ihr eigenes digitales Ökosystem einbauen.

Und auch nicht vergessen werden darf: Die Digitalisierung bringt den Vermittlern zahlreiche Erleichterungen bei der Bearbeitung der Prozesse, sei es beim Abschluss von Policen oder bei der Schadenbearbeitung. Die eingesparte Zeit können sie dann in eine bessere und ausführlichere Beratung ihrer Kunden investieren.

Die Digitalisierung beschert Vermittlern also nicht nur Risiken, sondern ermöglicht auch neue Chancen. Wer sich als Versicherungsvermittler hierauf einlässt, wird auch bei weiter fortschreitender Digitalisierung ausreichend Provisionen generieren bzw. seine Berechtigung im Ausschließlichkeitsvertrieb haben.

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