Digital oder Dinosaurier: Wie positionieren sich Deutschlands Versicherer auf Twitter?

Digital oder Dinosaurier: Wie positionieren sich Deutschlands Versicherer auf Twitter?

Nicht erst seit Donald Trump gewinnt die direkte Kommunikation mit Anhängern über den Kurznachrichtendienst Twitter an Bedeutung, auch für Unternehmen hat sich Twitter als wirkungsvoller Kommunikations- und Marketingkanal entwickelt. Doch wie präsentieren sich dort die deutschen Versicherer? Unsere Auswertung hat ergeben, dass noch deutliches Verbesserungspotenzial besteht. Allerdings schneiden InsurTechs auf Twitter – zumindest bezogen auf absolute Follower-Zahlen – nicht besser ab.

Wie aktiv sind deutsche Versicherer auf Twitter? Das hat das Detecon-Financial-Services-Team in einer Analyse der Twitter-Accounts der zwölf der größten deutschen Versicherer untersucht. Zusätzlich wurden die Ergebnisse mit ausgewählten InsurTechs verglichen.

Versicherer teilweise bereits seit 2009 bei Twitter aktiv

Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass alle Versicherer bereits sehr früh einen deutschsprachigen Twitter-Account angelegt haben, nämlich in den Jahren 2009 bis 2012. In dieser Zeit haben noch nicht viele Unternehmen Twitter genutzt, schließlich wurde Twitter erst im Jahr 2006 gegründet. Die Signal Iduna ist dabei eine Ausnahme, da sie bis heute keine zentrale deutsche Twitter-Präsenz besitzt.

Die Performance variiert jedoch sehr stark, wie sich zum Beispiel an sehr unterschiedlichen Follower-Zahlen zeigt: Die ERGO Direkt sticht mit über 16.000 Anhängen auf Twitter klar hervor und übertrifft damit sogar den Account ihres Mutterunternehmens ERGO Group, der knapp 10.000 Follower aufweisen kann. Die anderen Versicherer haben deutlich weniger Follower vorzuweisen und folgen erst mit großem Abstand zur ERGO Direkt.

Twitter-Accounts: deutscher Versicherer Anzahl der Follower

Twitter-Accounts deutscher Versicherer: Anzahl Follower

Ähnliche Unterschiede zeigen sich bei der Anzahl abgesetzter Nachrichten: Die meisten Tweets wurden vom Account der R+V gesendet, nämlich gut 13.000. Die ERGO Direkt folgt mit knapp 10.000, Generali mit mehr als 8.000. AXA, Debeka und VKB haben in den letzten fünf Jahren durchschnittlich nur knapp 100 Tweets pro Jahr geschafft und liegen deutlich zurück.

Twitter-Accounts deutscher Versicherer: Anzahl Tweets

Twitter-Accounts deutscher Versicherer: Anzahl Tweets

ERGO Direkt auch bei Follower Ratio führend

Eine weitere Kennzahl ist die Anzahl an Accounts, denen man selbst auf Twitter folgt: Weit verbreitet ist unter vielen Twitter-Usern, durch das gegenseitige Folgen neue Follower zu generieren und damit die eigene Follower-Zahl zu erhöhen. Eine niedrige Following-Zahl deutet dagegen darauf hin, die eigenen Follower organisch, also durch natürliches Wachstum erreicht zu haben. Will man diese KPI betrachten, liegen die VKB mit nur 76 und Debeka mit nur 186 Followings in diesem Ranking vorne.

Beim Follower Ratio liegen ERGO Direkt (17,95), HUK (11,96) und VKB (10,31) vorne. Ein Wert von 17,95 dokumentiert, dass die ERGO Direkt 17,95-mal so viele Follower wie Followings hat. Die Generali oder die Gothaer setzen dagegen auf hohes Networking auf Twitter und folgen 2.900 bzw. über 2.000 weiteren anderen Accounts.

Die Aktivität der Versicherer zeigt sich neben Followern und Tweets auch anhand von Replies, den Antworten der Versicherer auf an sie gerichtete Tweets, die häufig ein persönliches Anliegen eines Kunden enthalten. AXA antwortete im von uns untersuchten Zeitraum auf 68% der an sie adressierten Tweets und verweist z.B. auf entsprechende Ansprechpartner oder informiert, dass bereits eine Antwort über einen anderen Kanal unterwegs ist. Twitter wird hier als eine Art 1st Level Support für Kunden genutzt. Talanx, VKB, Zurich, Gothaer und die R+V haben im untersuchten Zeitraum weniger als 5% der an sie gerichteten Tweets beantwortet.

Hashtag-Verwendung kann optimiert werden

Eine Aussage zur Qualität der Twitter-Posts lässt sich über die Verwendung von Hashtags treffen: Hashtags kategorisieren Tweets und stellen sicher, dass diese bei der Suche nach den entsprechenden Hashtags von anderen Nutzern (wieder)gefunden werden können. Spitzenreiter ist hier die Twitter-Redaktion von Zurich, die 86% aller Tweets mit Hashtags gepostet hat. Die R+V war dagegen Schlusslicht und nutzte nur bei 6% ihrer Tweets Hashtags.

Die Reichweite eines Tweets kann mit Hilfe von Inhalten wie Grafiken oder Videos erhöht werden. So nutzte die ERGO Direkt in 70% aller von uns untersuchten Fälle Grafiken, um die Aussagen ihrer Tweets zu unterstützen und um mehr Reichweite zu generieren. HUK nutzte im Untersuchungszeitraum nur bei 14% der Tweets zusätzliche Inhalte.

Darüber hinaus gibt es in Sachen Technik Nachholbedarf bei den Versicherern: Nicht alle Versicherer setzen auf Helferlein, sogenannte Twitter Clients, die einem das alltägliche Posten durch vorher festgelegte Posts erleichtern. In diesen Twitter Clients kann man Warteschlangen befüllen und so Content zu gewissen Uhrzeiten an bestimmten Tagen posten. Manche Clients schlagen sogar eine entsprechende Uhrzeit für den Post vor, zu welcher er am meisten Leser erreichen könnte. Beispielhaft fanden wir unter anderem Buffer und Paper.li.

Versicherer schlagen InsurTechs auf Twitter – aber nur in absoluten Zahlen

Doch wie stehen Versicherer im Vergleich zu InsurTechs da, die Digital Natives als eine wesentliche Zielgruppe definiert haben und einen größeren Anteil an digitalaffinen Kunden besitzen? Die Auswertung ausgewählter InsurTechs zeigt, dass diese mit den absoluten Follower-Zahlen der großen Versicherer nicht mithalten können. Friendsurance hat hinsichtlich der Anzahl Follower auf Twitter sechs der großen Versicherer vor sich, bei Knip sind es sieben.

Twitter-Accounts deutscher InsurTechs: Anzahl Tweets

Twitter-Accounts deutscher InsurTechs: Anzahl Follower

Der vermeintliche Vorsprung der Versicherer kehrt sich aber schnell in das Gegenteil um, wenn man die Zahlen im Verhältnis zu den Kundenzahlen setzt. Denn während die etablierten Versicherer jeweils mehrere Millionen Kunden haben, ist es bei den InsurTechs bestenfalls eine niedrige sechsstellige Zahl.

InsurTechs posten auch weniger: Friendsurance hat über 2.200 Kurznachrichten seit dem Beitritt vor immerhin mehr als sieben Jahren abgesetzt und hat damit acht der analysierten Versicherer vor sich.

Doch an einigen Stellen zeigt sich der Generationenunterschied: InsurTechs nutzten im untersuchten Zeitraum eigens designte Hashtags rund um ihren Markennamen – beispielsweise die #ottonovaAuszeit. Bei den Versicherern finden sich dagegen eher „klassische“ Hashtags wie #Versicherer. Hier könnten sich die Erstversicherer sich noch mehr von anderen Versicherern abheben und kreative Hashtags nutzen, die natürlich mit entsprechenden Kampagnen unterstützt werden müssen.

Auch hinsichtlich der Retweets zeigen sich Unterschiede: Während InsurTechs verstärkt Retweets nutzten, um positive Kommentare oder Pressemeldungen zu teilen, nutzte zum Beispiel die R+V ihren Twitter-Account als eine Art digitales Newsboard und teilte aktuelle Meldungen über neue Versicherungstrends oder allgemeine Nachrichten.

An den verbreiteten Inhalten zeigen sich auch die unterschiedlichen Marktpositionen von InsurTechs und Versicherern. Die Newcomer wollen mit Erfolgen auf sich aufmerksam machen, die etablierten Versicherer dagegen setzen mehr auf Substanz, also eigenen Content, oder verweisen auf Online-Artikel. Bei den InsurTechs konnten wir beobachten, dass diese auch auf Twitter vorhandenen Content nutzten und ihre Produkte offensiver als Versicherer bewarben.

Resümee: (Manche) Versicherer stehen auf Twitter nicht so schlecht da, aber es gibt noch weiteres Potenzial

Unter den Versicherern fallen vor allem ERGO, R+V, Generali und Allianz durch eine gute Twitter-Positionierung auf. Aber auch die meisten anderen großen Versicherer betreiben aktives Twitter-Marketing. Sie sollten sich allerdings nicht auf dem Erreichten ausruhen.

Denn gemessen an der Anzahl der Kunden ist die Follower-Anzahl noch bescheiden: Zum Beispiel die ERGO Direkt hat laut Geschäftsbericht 2016 über 1,5 Mio. Kunden, auf Twitter insgesamt aber nur 16.153 Follower. Angenommen jeder Twitter-Follower wäre auch bei der ERGO Direkt versichert, wäre das nur gut ein Prozent.

Letztendlich sind Twitter-Tweets eine ökonomisch günstige Möglichkeit, die Beziehungen zu Kunden zu intensivieren und die Frequenz des Kundenkontakts zu erhöhen. Diese Gelegenheit sollten sich Versicherer, die in der Regel wenige Kontaktpunkte mit ihren Kunden haben, nicht entgehen lassen. Denn es gilt, sich in den sozialen Medien weiter gegenüber den InsurTechs und anderen aufstrebenden digitalen Konkurrenten außerhalb klassischer Versicherungs-Geschäftsmodelle zu behaupten.


Quellenangaben

Für die Ermittlung der Twitter-KPIs der deutschen Erstversicherer und ausgewählten InsurTechs wurde foller.me genutzt (Stand 28.01.2018, 19 Uhr), darüber hinaus wurden einige statistische Werte auf Basis einer manuellen Durchsicht der Posts erstellt. Untersucht wurden folgende Twitter-Accounts: @allianz_de, @AXADEUTSCHLAND, @VKB_Presse, @debeka, @ERGODirekt, @GeneraliDE, @Gothaer, @HUK, @ruv_de, @talanx, @zurich_de, @friendsurance, @getsafeDE, @Knip, @ottonova_ag, @wefoxHQ.

 

KPI-Erläuterungen

Follower Twitter-User, die den Account abonnieren, um Updates/neue Tweets im eigenen Newsfeed zu erhalten.
Tweets Botschaft, die auf Twitter abgesetzt wird. Früher auf 140 Zeichen begrenzt (Twitter bekannt als „Kurznachrichtendienst“, kürzlich verdoppelt auf 280 Zeichen).
Following Twitter-Usern, welchen der Account folgt. Bewertung: Je niedriger, desto besser. Heutzutage ist es gängige Praxis auf Twitter, sich Follower durch Following zu „erkaufen“ (Stichwort follow 4 follow).
Follower Ratio Quotient aus Follower und Following. Bewertung: Vgl. Bewertung Following. Eine hohe Quote könnte Indiz dafür sein, dass sich Follower nicht durch Following “erkauft” worden sind.
Replies Die Antwort eines Versicherers auf einen Tweet an den Account des Versicherers.
Tweets With @Mentions In einem Tweet gibt es die Möglichkeit, andere Twitterer per @Name direkt zu adressieren und zur Interaktion zu ermutigen.
Tweets With #Hashtag Charakteristikum von Twitter: Man kategorisiert seinen Tweet per #Hashtag und ermöglicht anderen Twitter-Usern gezielt nach Tweets mit diesen Hashtags zu suchen.
Retweets Kommentarloses Teilen eines Tweets auf der eigenen Twitter-Seite.
Tweets With Links Tweets können mit externen Verlinkungen versehen werden. Bewertung: Da beschränkte Zeichenanzahl verfügbar ist Verlinkung auf Folgeseite/eigene Homepage gutes Mittel für Tiefgang.
Tweets With Media Tweets können mit Videos/GIFs/Bildern versehen werden. Bewertung: Damit kann der Tweet eine erhöhte Aufmerksamkeit generieren und ein Sachverhalt besser dargestellt werden.

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