Der direkte Kontakt zwischen Versicherungsunternehmen und Kunde wird im Zuge der Digitalisierung immer seltener. Stattdessen besetzen InsurTechs und großer Player anderer Branchen wie Telekommunikationsunternehmen und Energieversorger sowie Amazon, Google und Co. die Kundenschnittstelle. Wie sollten Versicherungsunternehmen damit umgehen?

Früher war alles besser: Der Vermittler ist die Kundenschnittstelle

Im Versicherungsvertrieb des letzten Jahrhunderts war die Welt noch in Ordnung: Die Vertreter der Ausschließlichkeitsorganisation mit ihrer „Hauptvertretung“ im Dorf oder Stadtteil waren in lokalen Vereinen gut vernetzt und kannten die meisten Bewohner ihres Bezirks persönlich.

Dieses Beziehungs-Netzwerk war eine hervorragende Basis für den Verkauf von Versicherungsprodukten, und auch im Schadenfall war der Vertreter der erste Kontakt des Kunden. Die Vertreter bildeten also die einzige Kundenschnittstelle.

Durch die Digitalisierung kommt der Kundenkontakt abhanden

Mit der Digitalisierung etablierten sich bald zusätzliche Vertriebskanäle: Neben der eigenen Website kamen noch Vergleichsportale hinzu, die die Angebote verschiedener Versicherer analog eines klassischen Maklers bündeln.

Doch während Makler aus Sicht der Versicherungen noch vergleichsweise gut steuerbar waren und die Versicherungs-Marke für den Kunden immer transparent blieb, degradierten die Vergleichsportale die Versicherer zur Produkt-Factory und schoben die Marke zugunsten des Preises weit in den Hintergrund.

Einige Versicherer wollten ihre Premium-Marke mit hoher Marge bewusst nicht mit einem Preiskampf kaputt machen und reagierten mit der Etablierung von Billig-Labels oder wenigstens einer Direktversicherer-Marke.

Der Preis für das Einlassen auf Vergleichsportale war der Verlust der Kundenschnittstelle im Vertrieb und ein Bedeutungsverlust der Marke in der Kundenwahrnehmung, da bei Vergleichsportalen der Preis das nahezu alleinige Entscheidungskriterium ist.

Verstärkt wurde der Verlust des Kundenkontakts des Vertreters durch die aufgrund von Kostendruck stärkere vorangetriebene Automatisierung der Antrags-, Vertrags- und Schadenprozesse sowie den Aufbau zentraler Kunden-Servicecenter.

Nächster Schritt: Versicherer ohne Kundenschnittstelle?

Doch es geht noch schlimmer: Immer mehr besetzen findige Start-ups die Kundenschnittstelle und schieben sich als InsurTech oder FinTech zwischen Versicherungen und Kunden. Beispiele für entsprechende Geschäftsmodelle sind:

  • Verkauf von Ad-hoc-Versicherungen genau in dem Moment, in dem der Versicherungsbedarf entsteht, z.B. die Versicherung des Moutainbikes am Ausflugwochenende
  • Permanenter Vergleich bestehender Versicherungsverträge mit anderen Produkten am Markt und reibungsloser Wechsel zum neuen Versicherer
  • Angebot eines Kundenservice-Portals, das die bei allen Versicherungen abgeschlossenen Policen verwaltet und auch neue Online-Abschlüsse ermöglicht

Zielgruppe der InsurTechs sind Digital Natives oder zumindest Online-affine Kunden. Alle Services lassen sich demnach dann auch über Apps erledigen, die durch das Smartphone oder Tablet aufgerufen werden können.

Doch nicht nur die hippen InsurTechs sind gefährlich: Denn auch etablierte Großkonzerne anderer Branchen steigen ins Versicherungsgeschäft ein, indem sie mehrwertbringende Services als Add-on zum eigenen Kerngeschäft ergänzen. Beispiele sind etwa:

  • Energieversorger, die Smart-Home-Lösungen verkaufen und die „Sicherheit rund ums Haus“ mit einer Hausratversicherung ergänzen
  • Automobilunternehmen, die Telematik in ihre Autos einbauen und als Dreingabe einen Versicherungstarif auf Basis des Fahrverhaltens anbieten
  • Pharmaunternehmen, die Health-Portale und Fitness-Tracker anbieten und dem Kunden passende PKV-Zusatzversicherungen verkaufen
  • Telekommunikationsunternehmen, die Security Services für Smartphones und Laptops anbieten und die Leistung mit einer Cyber-Security-Versicherungspolice abrunden

Der Kampf um die Kundenschnittstelle kann nicht gewonnen werden

Um all den Bedrohungsszenarien zu begegnen, ist die erste Reaktion der Versicherer meist: Sie imitieren die neuen Geschäftsmodelle, indem sie entsprechende Apps selbst bauen und dem Kunden anpreisen.

Auf den zweiten Blick wird aber schnell klar, dass Versicherer so den Kampf um die Kundenschnittstelle nicht gewinnen können. Denn InsurTechs können die Kundenprozesse schneller und flexibler aufsetzen und besitzen darüber hinaus meist noch ein besseres Verständnis der digitalen Customer Experience.

Auch hinsichtlich der branchenfremden Großkonzern-Konkurrenten ist es illusorisch, deren branchenspezifischen Digital-Plattformen, Netze und IoT-Technik nachzubauen. Versicherer haben hierfür weder Mittel noch Know-how.

Partnering ist die Lösung

Folglich: Langsam verbreitet sich die Erkenntnis, die Besetzung der Kundenschnittstelle nicht zu einem Dogma zu erklären. Wenn dies andere Unternehmen aus welchen Gründen auch immer besser können oder tun sollten, kann man immer noch effizient mit ihnen kooperieren, um gemeinsam mehrwertbringende Produkte und Services anzubieten.

Auch der Fakt, dass Versicherer sich zunehmend vom Produkt- zum Serviceanbieter entwickeln und diese Services nur gemeinsam im Rahmen eines digitalen Ökosystems erbracht werden können, unterstützt diesen Ansatz. Daher werden, ergänzend zu den Versicherungen, seit einiger Zeit ja auch Assistance-Leistungen in Kooperation mit anderen Unternehmen angeboten.

Und schließlich: Wie neulich auf der Connected Living ConnFerence 2017 gezeigt wurde, verändern sich die Rollen der Unternehmen in digitalen Ökosystemen immer schneller und sind ständig neu zu justieren. Vielleicht sind Versicherungen irgendwann auch wieder näher am Kunden und andere Player buhlen um Kooperationen.

Um aber überhaupt flexibel eine neue Rolle einnehmen zu können und mit unterschiedlichen und wechselnden Unternehmen „partnern“ zu können, gilt es freilich Strukturen, Prozesse und IT so weit wie möglich darauf vorzubereiten.  Derzeit sind Versicherer aber noch nicht so weit. Die Vertiefung dieses Themas wäre allerdings einen eigenen Artikel wert.

Glauben Sie, dass Versicherer auch weiterhin die Kundenschnittstelle besetzen werden?

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