Social Media, Apps und Online-Kanäle gelten als Königswege für den Vertrieb der Zukunft – doch trifft dies auch für Versicherungsprodukte zu? Eine repräsentative Studie der Management-Beratung Detecon Consulting widerlegt gängige Annahmen über das Kundenverhalten.

Das Internet hat die Möglichkeiten von Verbrauchern und Unternehmen, miteinander in Kontakt zu treten, fundamental verändert und erweitert. Kaum eine Branche kann sich den Auswirkungen dieser digitalen Revolution entziehen. Entscheidend für eine erfolgreiche Digitalisierungsstrategie ist das Wissen darüber, wie die eigenen Kunden Online-Kanäle tatsächlich nutzen. Gängige Dogmen über das „Web 2.0“ besagen, dass eine hohe Präsenz in sozialen Medien wie Facebook und Twitter für Unternehmen aller Branchen unumgänglich sei, und speziell für den Versicherungsvertrieb die App das Medium der Zukunft darstelle.

Um diese und weitere verbreitete Annahmen über das Verhalten von Ver­si­cher­ten zu überprüfen, hat die Management-Beratung Detecon Consulting in Zusammenarbeit mit dem Markt- und Mei­nungs­for­schungs­in­sti­tut YouGov in einer repräsentativen Studie rund 3.000 Versicherungskunden befragt. Dabei orientierten sich die Berater an einer in vier Phasen aufgeteilten „Customer Journey“ – vom Impuls über Information und Beratung bis zum Abschluss eines Versicherungsvertrags.

Versicherungskunden lassen Social Media links liegen

Dass Social Media für das Kundenmanagement von Versicherungen eine zentrale Bedeutung haben, darf nach den Ergebnissen der Studie als entlarvter Mythos gelten. Nicht einmal ein Prozent der Befragten haben auf diesem Weg den Impuls für den Abschluss einer einfachen Versicherung (wie etwa Kraft­fahr­zeug, private Haftpflicht, Hausrat, Rechtsschutz) erhalten. Bei knapp einem Drittel stammt der Impuls gleichwohl aus Online-Quellen – hier dominieren jedoch eindeutig Versicherungs-Homepages und vor allem Vergleichsportale.

Auch auf den folgenden Stufen der Customer Journey bleibt der Anteil der sozialen Medien bei unter einem Prozent. In Zukunft werden Social Media bei Versicherungskunden ebenfalls keine wesentliche Rolle spielen: Während sich insbesondere im Bereich Information das Vergleichsportal als am meisten frequentierter und präferierter Kanal herauskristallisiert, werden Facebook, Twitter und Co. weder zu Informations- noch Beratungszwecken oder zum Abschluss von Versicherungen von den Kunden gewünscht.

Klassische Kanäle kein Auslaufmodell

Je komplexer Versicherungsprodukte werden und je mehr sich die Reise der Kunden dem Vertragsabschluss nähert, als desto stärker erweist sich die Bedeutung der klassischen Kanäle: Versicherungsvertreter und -makler sowie Bankberater gehören noch lange nicht der Vergangenheit an. Im Gegenteil: Die Ergebnisse der Befragungen zeigen, dass bei komplexen Produkten (bei­spiels­wei­se Kapital-Lebensversicherung, private Rentenversicherung, Kranken- oder Pflegezusatzversicherung, Berufsunfähigkeitsversicherung) sowohl Impuls als auch Information und Beratung noch zu mehr als 60 Prozent über einen dieser personengebundenen Wege erfolgen. Beim Vertragsabschluss sind es sogar knapp 80 Prozent.

Der Einsatz von Social Media im Versicherungsvertrieb lässt nach diesen Er­geb­nis­sen nur einen äußerst überschaubaren Nutzen erwarten. Weitaus ratsamer ist es, in eine konsistente, regelmäßig aktualisierte Homepage und einen ein­heit­li­chen Markenauftritt bei Vergleichsportalen zu investieren. Denn letztere werden – insbesondere bei einfachen Produkten – von den Kunden künftig immer stärker frequentiert.

Apps bleiben weit hinter Erwartungen zurück

Der Siegeszug von Smartphone und mobilen Kommunikationstechnologien scheint unaufhaltsam. Ein Drittel der Umsätze im Online-Handel findet bereits über mobile Endgeräte statt, und bis Ende 2015 sollen Schätzungen zufolge weltweit rund 175 Milliarden Apps heruntergeladen werden. Doch die daraus scheinbar zwingend folgende Annahme, dass auch Versicherungskunden ihre Verträge künftig überwiegend via App abschließen, erweist sich nach den Ergebnissen der Detecon-Studie als falsch.

Analog zu Social Media stehen Versicherungskunden dem Gebrauch von mobilen Apps sehr reserviert gegenüber. Weitaus weniger als ein Prozent aller Umfrageteilnehmer nutzen derzeit eine App ihrer Versicherung, um sich zu informieren, sich beraten zu lassen oder gar einen Vertrag abzuschließen. Und auch der Blick in die Zukunft lässt keine Trendwende erkennen: Lediglich zwei Prozent haben vor, sich in Zukunft per App über Versicherungsprodukte zu informieren, und nur ein Prozent der Befragten würden sie für eine Beratung oder den Abschluss eines Vertrages nutzen.

Ein Grund für die geringen Nutzerzahlen liegt im bislang recht begrenzten Angebot an Apps. Somit ist nicht vollkommen auszuschließen, dass mit zu­neh­men­der Verbreitung mobiler Anwendungen vor allem jüngere Kunden Ver­si­che­rungs-Apps künftig stärker nachfragen werden. Dagegen spricht jedoch, dass Versicherungsprodukte häufig zu komplex sind, um Kunden über eine mobile App umfassend und zielführend zu informieren und zu beraten.

Überraschendes Nutzungsverhalten der „Generation Y“

Als ausgesprochen online-affin gelten die digital natives der so genannten Generation Y (bis 35 Jahre), die mit der digitalen Welt und deren Geräten aufgewachsen sind. Sie nutzen das Internet aktiver und öfter als die Al­ters­grup­pe 35 plus der digital immigrants und müssen daher – so eine weit verbreitete Annahme – besonders geeignete Kandidaten für den Online- Versicherungsvertrieb sein.

Doch auch an dieser Stelle zeigen die Ergebnisse der Studie ein anderes Bild. Überraschenderweise greifen ältere Versicherungskunden sogar häufiger auf digitale Kanäle zurück als jüngere: 22 Prozent der 35- bis 49-Jährigen nutzen das Internet als Informations- und Abschlusskanal und nur 17 Prozent der 20- bis 34-Jährigen – mit fallender Tendenz: Befragt nach ihrer künftigen Ein­stel­lung gegenüber der reinen Online-Abwicklung von Versicherungskäufen, fällt der Anteil von 17 auf 10 Prozent. Daraus ergibt sich mitnichten eine si­gni­fi­kan­te Affinität der digital natives zum Online-Versicherungsprodukt, und damit hält ein weiterer Digitalisierungsmythos der Überprüfung nicht stand.

Fazit: Eine am Kundenbedarf orientierte Mul­ti­ka­nal­stra­te­gie gewinnt

Die Ergebnisse der Detecon-Studie legen es nahe, einige gängige Dogmen zu den Akten zu legen. So zeigen Versicherungskunden auf allen Etappen der „Customer Journey“ wenig bis gar kein Interesse, mit ihren Versicherern über Social Media und Apps zu kommunizieren. Und entgegen den allgemeinen Annahmen über die Online-Affinität der digital natives liegen diese in der Nutzungsintensität sogar noch hinter den digital immigrants.

Längst nicht alle digitalen Kanäle sind demnach von gleich großer Bedeutung für Versicherungskunden. Im Gegensatz zu Social Media werden Kunden- und Vergleichsportale auch künftig zu den eindeutigen Online-Gewinnern zählen. Offline stellen Versicherungsvermittler und -makler sowie Bankberater nach wie vor für viele Kunden eine zentrale Schnittstelle zum Ver­si­che­rungs­un­ter­neh­men dar, insbesondere bei komplexen Produkten.

Von entscheidender Bedeutung für Versicherer wird es daher sein, ihren Kunden künftig reibungslose Wechselmöglichkeiten zwischen den klassischen Offline- Zugangswegen und den präferierten Online-Kanälen zu bieten. Kunden erwarten, gemäß ihren spezifischen Wünschen entlang der Customer Journey über den jeweils passenden Kanal angesprochen, informiert und beraten zu werden. Hierfür müssen Versicherer eine intelligente Vernetzung sowie eine entsprechende Anpassung ihrer IT-Architektur sicherstellen.

Das Wissen über das Kundenverhalten ist Dreh- und Angelpunkt einer er­folg­rei­chen digitalen Transformation für Versicherungsvertrieb und Kun­den­ma­nage­ment. Zentraler Erfolgsfaktor der Digitalisierung ist nicht der wahllose Ausbau von Social Media-Funktionen und Apps, sondern eine auf das Kundenverhalten abgestimmte Multikanalstrategie.

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