Lange Zeit war der Vermittler die wesentliche Schnittstelle zwischen Ver­si­che­rung und Kunde. Inzwischen hat der Abschluss von Ver­si­che­rungs­ver­trä­gen über andere Kommunikationskanäle wie das Internet deutlich an Bedeutung gewonnen. Bei Presales und Abschluss spielt der Vermittler in diesem Fall keine Rolle mehr. Dennoch möchte der Kunde den Vermittler zum Beispiel im Schadenfall als persönlichen Ansprechpartner nutzen. Soll sich der Vermittler dann trotzdem um den Kunden kümmern?

In der Ein-Kanal-Welt war die Situation einfach: Ein Vermittler beriet den Kunden, warb ihn und betreute ihn im Schadenfall. Der Kunde schätzte den zentralen Ansprechpartner – der Vermittler wurde durch Abschluss- oder eine Bestandsprovision für die Betreuung des Kunden entlohnt. Bisher war also der Vermittler der wesentliche Kontaktpunkt zum Kunden, während die Ver­si­che­rungs­ge­sell­schaft selbst allenfalls bei Anrufen im Service Center direkten Kontakt mit dem Kunden bekam.

Heutzutage müssen sich Versicherungen auf ein verändertes In­ter­ak­ti­ons­ver­hal­ten ihrer Kunden einstellen. Kunden entscheiden, welchen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sie in welcher Situation nutzen möchten und erwarten ein kon­sis­ten­tes Auftreten der Versicherung über alle Kanäle. Auch wenn ein Kunde zum Beispiel seine KFZ-Versicherung über das Internet abgeschlossen hat, erwartet er, dass im Schadenfall sowohl der Vermittler als auch die Service-Hotline als Ansprechpartner zur Verfügung stehen.

Doch warum sollte der Vermittler einen Kunden im Schadenfall betreuen, wenn er für den Abschluss der Versicherung über einen anderen Kanal, bei­spiels­wei­se das Internet, keine Provision erhalten hat? Ein Grund wäre, dass er Kontakt zu neuen Kunden erhält, die er bisher nicht in seinem Kundenportfolio hatte, um Cross- oder Upselling zu betreiben.

Neue Kundendaten wecken also Begehrlichkeiten. Aber in welchem Fall sollte ein Vermittler Zugriff auf die Daten eines Neukunden bekommen? Die Grund­satz­fra­ge lautet also: Welchem Kanal gehört ein Kunde in einer Multikanalwelt?

Den Kunden immer einem Vermittler zuordnen

Eine Variante ist, jeden neuen Kunden automatisch einem Vermittler zu­zu­ord­nen, auch wenn der Abschluss des Versicherungsvertrags online oder über die Service-Hotline erfolgt ist. Der Vermittler übernimmt dann die weitere Be­ra­tung des Kunden und kann Cross-/Upselling betreiben. Insbesondere der Verkauf beratungsintensiver Produkte, die der Kunde nicht online abschließt, kann so gefördert werden.

Hierbei sind allerdings einige Fragen zu beantworten: Welchem Vermittler wird ein Neukunde zugeordnet? Sollte der geografisch am nächsten gelegene Ver­mitt­ler gewählt werden? Zählt dabei die geografische Nähe zum Wohnort oder zum Ort, an dem online abgeschlossen wurde, zum Beispiel der Arbeitsplatz?

Zudem ist zu klären, welche Anreize dem Vermittler geboten werden, einen Kunden zu betreuen, der den Vertrag nicht bei ihm abgeschlossen hat. Bietet die Beratungs- und damit Cross- und Upselling-Möglichkeit bei einem Neu­kun­den genug Anreiz für den Zusatzaufwand durch die Betreuung beispielsweise im Schadenfall? Sollte der Vermittler die Bestandsprovision für die Police eines Kunden erhalten, auch wenn der Vertrag online abgeschlossen wurde? Ebenso denkbar sind Verrechnungsmodelle, die einzelne Serviceleistungen eines Ver­mitt­lers fallweise entsprechend dem Aufwand vergüten.

Wettbewerb zwischen Vermittlern um den Kunden starten

Eine zweite Variante der Kundenzuordnung ist die Eröffnung des Wettbewerbs unter Vermittlern um (potenzielle) Kunden. Interessenten, die sich nur im Internet oder über die Hotline informiert, aber noch keinen Vertrag ab­ge­schlos­sen haben, sowie Neukunden werden dann nicht automatisch zu­ge­ord­net. Stattdessen erhalten Vermittler die Möglichkeit, Zugriff auf Kundendaten käuflich zu erwerben. Vermittler können in dieser Variante einfacher zu Cross- und Upselling motiviert werden, da sich ihre Investition in Kundendaten rechnen muss. Ein zusätzlicher Anreiz wäre, im Cross- oder Upselling-Fall dem Vermittler die Gebühr für den Kauf der Kundendaten zu erlassen oder die Abschlussprovision des im Internet abgeschlossenen Vertrags zu überweisen.

In jedem Fall muss die Erwerbsgebühr für den Vermittler in einem sinnvollen Verhältnis zum Umsatzpotenzial stehen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass einige Kunden nicht zugeordnet werden und damit Vertriebspotenziale für den Versicherer ungenutzt bleiben.

Kontakte zwischen Kunde und Vermittler ausschließen

In der dritten Variante wird der Vermittler-Kanal für den Kunden gezielt aus­ge­schlos­sen. Der Kunde verzichtet dabei auf einen Vermittler als An­sprech­part­ner und verpflichtet sich im Kundenservice- oder Schadenfall, nur die Ser­vice-Hotline zu kontaktieren oder elektronisch Kontakt aufzunehmen. Nachteil dieser Lösung ist, dass sie den Multi-Channel-Ansatz konterkariert, da aus Kun­den­sicht eine freie Wahlmöglichkeit des Kommunikationskanals nicht mehr möglich ist. Aus Versicherungssicht gehen zudem Cross- und Upselling-Po­ten­zia­le durch den fehlenden direkten Vermittlerkontakt verloren. In manchen Fällen kann diese Option trotzdem sinnvoll sein, zum Beispiel wenn ein Pro­dukt mit hohem Preisdruck oder geringer Beratungsanforderung verkauft wird und der Versicherer jegliche Art von Provisionsleistungen oder Zusatzkosten nach Abschluss vermeiden möchte.

Alternativ kann dem Kunden die Möglichkeit angeboten werden, für einen Aufpreis auf den Tarif persönlichen Kontakt zu einem Vermittler für Beratung oder Schadenabwicklung zu erhalten. Diese Zusatzgebühren könnten dann genutzt werden, um den Vermittler für die Zusatzleistung zu bezahlen.

Welchem Kanal sollte der Kunde nun also gehören? Es gibt für diese Frage keine allgemeingültige Lösung. Allerdings zeigt sich, dass die Rolle des Vermittlers ein zentraler Baustein für die Beantwortung der Frage ist und damit die Multikanalstrategie eines Versicherers maßgeblich mitbestimmt.

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